YouTube Werbung eskaliert: Das droht Nutzern von Werbeblockern

Als Video ansehen
Bereitgestellt über YouTube

YouTube Werbung eskaliert: Das droht Nutzern von Werbeblockern

News, Technik, Videobeitrag DMW007

Du wirst zukünftig mehr Werbung auf YouTube sehen. Nutzer von Werbeblockern sind ebenfalls betroffen, da der Konzern diese zukünftig aussperrt. Dieser Beitrag geht auf die neusten Entwicklungen ein und setzt sie in den Kontext. Der Trend ist nämlich keineswegs neu und wird voraussichtlich auch in Zukunft weiter ausgebaut werden.

Werbung: Die Milliardenschwere Einnahmequelle

Die mit Abstand verbreitetste Videoplattform finanziert sich überwiegend durch Werbung. Dafür sammeln sie große Datenmengen über die Nutzer und Inhalte, um Zuschauern verschiedene Werbeformate anzuzeigen: Beispielsweise finden sich Werbebanner neben dem Video. Ein Großteil des Webs finanziert sich mit ähnlichen Anzeigen, sodass die Konsumenten sich daran gewöhnt haben. Schon vor Jahren wurde dafür der Begriff Banner Blindness (Banner-Blindheit) geschaffen: Inhalte, die wie Werbung ähneln oder an dafür üblichen Stellen platziert sind, werden von einigen Nutzern ignoriert.1

Doch auf YouTube gibt es nicht nur derartige Werbung, die als relativ wenig störend wahrgenommen werden dürfte: Vor und Nach den Videos spielt die Plattform Werbeclips ab. Längere Videos werden mit Reklame unterbrochen, die manchmal sofort, nach wenigen Sekunden oder gar nicht überspringbar ist. Derzeit können das Kanalbetreiber einstellen. Ab November 2023 sollen wir Inhaltsersteller darauf keinen Einfluss mehr haben – YouTube bestimmt ab dann überwiegend selbst, wie viel Werbung enthalten sein wird und wie störend diese sein soll.2

Damit möchte der Konzern wohl die Werbeeinnahmen erhöhen, die im ersten Quartal 2023 um 2,6% gesunken sind.3 Und das nicht zum ersten mal: Auch davor sank der Werbeumsatz mehrere Quartale in Folge.4

Werbeblocker: Lange Zeit kein Thema

Lange Zeit war die Verwendung von Werbeblockern ein offener Geheimtipp: Wer YouTube-Videos am PC mit Werbeblockern wie z.B. der freien Browser-Erweiterung uBlock Origin anschaut, bleibt von sämtlichen Werbeanzeigen und vor allem Unterbrechungen verschont. Für Smartphones gab es neben der Web-Variante alternative, freie Apps wie NewPipe. Unter Android konnte man damit in einer eigenen App die Videos werbefrei schauen – lediglich Apple-Nutzer schauten in die Röhre ihrer geschlossenen Plattform.

Da sicherlich kaum jemand gerne die im Web allgegenwärtige Werbung anschaut, verbreiten sich Werbeblocker seit Jahren: 2018 waren es 32% aller Internetnutzer. Bei besonders jungen Erwachsenen sogar 53,1%.5 Dieser Anteil variiert nicht nur anhand des Alters, sondern auch nach Zielgruppe. Plattformen, die technisch versierte Nutzer ansprechen, haben tendenziell überdurchschnittlich viele Werbeblocker. Wer sich an durchschnittliche Menschen wendet, ggf. sogar weniger. Für Betreiber und Werbenetzwerke bedeutet das in jedem Falle einen Umsatzverlust.

Werbeblocker müssen zukünftig draußen bleiben

Damit soll nun Schluss sein: Bereits seit einigen Monaten testet YouTube damit, Werbeblocker zu erkennen und die Zuschauer einzuschränken. Die ersten Experimente wurden ab Mai 2023 durch Berichte von Betroffenen bekannt.6 Der Anfang machte das Ausland, in letzter Zeit sind auch zunehmend deutsche Nutzer betroffen.78 Mittlerweile zudem Erste aus meinem Freundeskreis, sodass ich genauer schauen konnte, wie dies funktioniert. Dort erschien zuerst eine Meldung, man könnte drei Videos schauen, bis entweder eine Deaktivierung des Werbeblockers oder Abonnierung von YouTube Premium notwendig sei:

Dieser Dialog erscheint fortan vor dem Start eines neuen Videos und zählt herunter, wie viele man noch anschauen kann. Da YouTube umfangreiche Daten über den Nutzer sammelt, wissen sie, wie Videos bereits angeschaut wurden. Nach dem ersten Video kann man den Dialog übrigens nicht mehr sofort über das weiße X oben rechts schließen, sondern muss einige Sekunden warten. Währenddessen erscheint dort eine Sanduhr:

Wurden die 3 Videos angesehen, ändert sich der Inhalt. Er weist darauf hin, dass Werbeblocker nicht erlaubt sind und man ihn entweder deaktivieren, oder ein Abo abschließen soll:

Anfangs lässt sich auch dieser Hinweis noch schließen. Danach jedoch ändert sich die Darstellung: Es wird kein Dialogfenster mehr über das Video gelegt, sondern der gesamte Wiedergabebereich bleibt schwarz und der Schließen-Knopf in der Ecke ist verschwunden. Nun gibt es keinen offiziellen Weg mehr, die Meldung zu ignorieren.

Lediglich das Melden einer falschen Erkennung ist am unteren Ende möglich. Davon dürften Nutzer von Microsoft Edge regen Gebrauch machen: Microsoft hat dort Funktionen eingebaut, die eine Verfolgung des Nutzers einschränken oder sogar verhindern sollen (Anti-Tracking).9 Das blockiert Werbung zwar nicht grundsätzlich, kann diese jedoch einschränken. Bekannterweise sammeln Werbeanbieter so viele Daten über ihre Nutzer wie möglich, um optimal abgestimmte Werbung verkaufen zu können. Wer Edge verwendet und für den YouTube die neuen Maßnahmen gegen Werbeblocker aktiviert hat, der ist möglicherweise von diesen Einschränkungen betroffen, obwohl er gar keinen Werbeblocker verwendet.

Warum PiHole nicht betroffen ist

An dieser Stelle möchte ich kurz auf PiHole und vergleichbare Werbeblocker eingehen, da dies zu meinem ersten Beitrag diskutiert wurde. Es gibt verschiedene Arten von Werbeblockern, bei PiHole & co. geschieht dies auf DNS-Ebene: Bekannte Domains von Werbenetzwerken (z.B. Google Ads) werden blockiert, wenn ein Gerät versucht, darauf zuzugreifen. Der Client kann die Domain nicht auflösen und daher keine Verbindung aufbauen. Außer er nutzt eine hart kodierte IP-Adresse oder einen hart kodierten DNS-Server, wie es etwa manche Smart-TVs tun. Ohne weiteres Routing würde man den PiHole in diesem Falle umgehen. Für eine durchschnittliche Webseite oder App heißt das jedoch, die Werbung kann dort nicht geladen werden.

YouTube unterscheidet jedoch etwas wichtiges von den meisten anderen Webseiten: Google betreibt die Videoplattform und das Werbenetzwerk Google Ads, womit die Werbeplätze vermarktet werden. Das erwünschte Video und die unerwünschte Werbung werden daher beide von YouTube selbst ausgeliefert. PiHole & co. können auf DNS-Ebene daner nicht zwischen gewünschtem Inhalt und Werbung unterscheiden. Das ist nur im Browser möglich, weil eine Erweiterung dort wesentlich mehr Möglichkeiten hat, Informationen über den Inhalt zu bekommen sowie Teile davon ggf. zu blockieren – der Job von uBlock Origin & anderen Werbeblocker-Erweiterungen.

Die offizielle Smartphone-App ist proprietär und kann als geschlossenes System nicht ohne weiteres um einen Werbeblocker erweitert werden. Dort kann man ebenfalls einen Browser mit Werbeblocker einsetzen. Oder alternativ Drittanbieter-Apps wie NewPipe, die eine eigene Oberfläche für YouTube mit diversen Funktionen anbieten.

Das grundsätzliche Problem ist nicht neu

Ein großer Teil des WWW wird schon seit langem mit Reklame finanziert, damit Nutzer nicht direkt Geld bezahlen müssen.1011 Es ist daher keineswegs neu, dass Webseiten um die Abschaltung des Werbeblockers bitten. Oder manche den Teil der Besucher ausschließen, die Werbung blockieren. Alternativ wird oft ein Abo angeboten. Einer der wohl bekanntesten Fälle ist die sog. „Bildzeitung“: Sie hat Werbeblocker für einige Jahre ausgeschlossen und einen kommerziellen Anbieter von solchen Browser-Erweiterungen sogar verklagt. Neu ist, dass auch YouTube sich daran beteiligt.

Auf YouTube teilt Google die Werbeerlöse mit den Inhaltserstellern im Partnerprogramm (YPP).12 Mit diesem Anteil werden viele Videos finanziert und natürlich benötigt Google auch finanzielle Mittel für die Kosten der Plattform. Worüber sich definitiv streiten lässt, ist YouTubes Gewinn. Der kann in unserem Wirtschaftssystem natürlich nie hoch genug sein – mehr ist immer besser und Wachstum sowieso Pflicht, lautet dort die Devise. Und sicher macht es auch einen Unterschied, um wen es geht. So gehört bild.de zur Axel Springer SE – ein Konzern mit Umsätzen in Milliardenhöhe, der 2021 einen Gewinn von 439,2 Millionen Euro erwirtschaftete.13 Hier wird sicher niemand Obdachlos, weil durch Werbeblocker ein paar Millionen weniger Einnahmen erzielt werden. Vor allem bei kleineren Projekten sieht es deutlich schwieriger werden, wenn die oft überschaubaren Werbeeinnahmen noch weiter sinken – vor allem wenn die Quote von Werbeblockern durch die Zielgruppe extrem hoch ist.

Wie ist die Lösung?

Mit beiden extremen Positionen macht man es sich daher aus meiner Sicht zu einfach: Ohne Werbung lässt sich ein großer Teil der Dienste nicht ohne Bezahlung anbieten. Zeitgleich gibt es eine ganze Reihe an berechtigter Kritik. Wenn der Zuschauer beispielsweise bald mehr Werbung als Inhalt sieht, ist das nicht mehr Verhältnismäßig. Nutzer von Werbeblockern suchen den Weg zwischen Bezahlen mit Zeit/Daten und Geld.14 Wie bei allem Schwund funktioniert das, so lange dieser Teil nicht zu groß wird.

Eine wirkliche Lösung für dieses Problem haben wir auch zig Jahre später im Rest des Webs noch nicht gefunden. Stattdessen haben wir ein Katz-und-Maus-Spiel zwischen Plattformbetreibern und Nutzern von Werbeblockern. Zusätzlich bieten einige Abonnements als Alternative an. Damit kommen wir jedoch aus dem bisherigen Dilemma in ein neues: Für jeden Dienst ein paar Euro pro Monat zu zahlen, wird schwierig bis unmöglich. Vor allem wenn man dem Kredo guter Medienkompetenz folgt und möglichst viele verschiedene Quellen konsumiert, statt nur einer.

YouTube Premium finde ich einen interessanten Ansatz: Für einen Monatsbetrag kann man auf ein riesiges Angebot der größten Videoplattform weltweit zugreifen. Es ist der Spotify & Netflix-Ansatz, der in diesen Branchen funktioniert und den ich grundsätzlich einen fairen Kompromiss finde: Inhaltsersteller werden entlohnt, während der Konsument mit einem Abo auf eine ganze Genre an Inhalten zugreifen kann – statt einzeln zu bezahlen.

Und das nächste Problem

Leider bröckelt dieser Ansatz zumindest in der Film- und Serienbranche seit einiger Zeit auch schon wieder: Disney startete 2019 mit einem eigenen Streaming-Dienst. Bis dahin waren dessen Inhalte von Netflix lizenziert und mit dem dortigen Abo abrufbar.15 Mittlerweile hat dieser Ansatz Schule gemacht und es gibt eine Reihe von eigenen Diensten für bestimmte Inhalte.

Und damit sind wir auch wieder beim altbekannten Problem: Serie X läuft nur auf Disney, während Y nur auf Amazon Prime zu haben ist. Dann wäre noch die Eigenproduktion von Netflix – schon habe ich drei Abos, die in Summe weit mehr als ~15€ für den damaligen Preis des Netflix-Abos kosten. Viele große Streaming-Anbieter haben außerdem in letzter Zeit die Preise erhöht oder planen dies demnächst. Bei Netflix sind es durch die Zusatzgebühren für gemeinsam genutzte Konten (Account-Sharing) streng genommen sogar mehrere.

Geht YouTube in eine ähnliche Richtung?

Nun kann man Netflix & YouTube nur bedingt vergleichen. YouTube hat keine Serien & Blockbuster im Fokus, sondern eigenständige Videomacher. Auch das Vergütungsmodell ist unterschiedlich. Allerdings zeichnet sich ebenfalls eine Preiserhöhung ab: Kostet YouTube Premium derzeit noch 11,99€ pro Monat, wurde das Abo im Ausland bereits teurer. Auf Deutschland umgerechnet wäre das ein Anstieg um 2€ auf 13,99€/Monat.16

Fairer weise muss dazu erwähnt werden, dass YouTube Premium ebenfalls Zugriff auf YouTube Music bietet. 2021 ließen sich dort über 80 Millionen Lieder streamen und damit sogar mehr, als von Spotify (über 70 Millionen).17 Ein Premium-Abo bei Spotify kostet derzeit 10,99€/Monat für Einzelpersonen. Das Familien-Abo für bis zu 5 Personen ist kürzlich (Oktober 2023) von 14,99€ auf 17,99€/Monat gestiegen. Würde man YouTube Music nutzen, zahlt man letztendlich derzeit nur 1€/Monat für Werbefreiheit auf YouTube bzw. 3€ monatlich, falls die Preiserhöhung kommen sollte. Das halte ich für absolut in Ordnung.

Allerdings fehlt aus meiner Sicht genau das: Ein einzelnes Abo für YouTube zu einem Preis im Bereich von 1-3€/Monat. Lediglich ein Jahresabo für 119,99€ wird angeboten, somit reduziert sich der Monatspreis auf 9,99€.18 Doch auch hier zahlt man YouTube Music immer zwangsweise automatisch mit, selbst wenn man nur die YouTube Videoplattform verwenden möchte.19 Die einzige Alternative ist YouTube Premium Family für 17,99€ mit bis zu 5 Personen. Kann man alle ausreizen und sich den Preis teilen, sinken die Kosten deutlich auf rund 3,60€/Person – ein schon deutlich eher akzeptabler Bereich. Das eignet sich aber nicht für jeden.

Google geht auch gegen alternative YouTube Oberflächen vor

Neben Werbeblockern kämpft der Konzern seit Mitte 2023 ebenfalls gegen alternative Oberflächen: Invidious ist ein quelloffenes Projekt, das auf die Inhalte von YouTube zugreift. Aus Zuschauersicht könnte man sagen: Alle Vorteile der Videoplattform, ohne die Nachteile. Videos werden auf einer eigenen, leichtgewichtigen Seite dargestellt. Auf Werbung und das Sammeln von Nutzerdaten verzichtet sie dabei. Genau das ist Google natürlich ein Dorn im Auge: Aus ihrer Sicht missachtet Invidious die Nutzungsbedingungen von YouTube, die u.a. das Entfernen der Werbung verbietet. Auch dürfen Videos nicht zum Herunterladen angeboten werden – das behält sich YouTube gegen Bezahlung im Premium-Abo selbst vor. Die Entwickler hinter dem Projekt sind sich keiner Schuld bewusst. Google versucht, auf rechtlichem Wege dagegen vorzugehen.20

Fazit

Wenngleich YouTubes Schritt nervig ist, so kann ich ihn nachvollziehen: Videos konsumieren gegen Zeit & Daten statt Geld ist der Deal. Unverständlich finde ich dagegen den hohen Preis für YouTube Premium als einzige Alternative. Selbst die derzeitigen 10,99€/Monat sind happig, wenn man das automatisch enthaltene YouTube Music nicht benötigt oder möchte. Ich kann daher auch absolut nachvollziehen, dass dies einigen zu hoch ist.

Selbst 1€ wäre für YouTube ein guter Deal: Ein durchschnittlicher Konsument bringt dem Unternehmen rund 2,39€ Umsatz pro Monat.21 Statt 0€ mit Werbeblocker würde er dem Unternehmen nun 1€ per Abo einbringen. Und die Akzeptanz ist in diesem Preisbereich sicher deutlich höher, als die jetzige Ansage, mindestens 10,99€ zu bezahlen.

Meine Befürchtung

So lange sich das nicht ändert, fordert der Konzern aus meiner Sicht ebenfalls ein großes Katz-und-Maus-Spiel heraus: Werbeblocker werden auch hier versuchen, das Erkennen/Blockieren der Werbeblocker zu umgehen. Mal wird YT vorne liegen, mal die Werbeblocker.

Allerdings hat Google noch ganz andere Möglichkeiten, um ein Ass aus dem Ärmel zu ziehen: Etwa die Videostreams mit DRM (Digitaler Rechteverwaltung) schützen, sodass Eingriffe eine Urheberrechtsverletzung darstellen und damit strafbar wären. Oder die Web Environment Integrity API dafür missbrauchen. Statistisch dank mindestens jedem Zweiten von euch konnte Google das im eigenen Browser vor ein paar Monaten einfach einbauen, ohne großartig diskutieren zu müssen. Wir sind auch hier in keiner guten Position, auf absehbare Zeit gegen Google etwas durchsetzen zu können.

Meine Prognose: Wie wird es weiter gehen?

Es bleibt abzuwarten, ob Google diese Macht ausspielt. Vielleicht brauchen sie das gar nicht ernsthaft in Erwägung zu ziehen. Bei Netflix hat das bloße Ankündigen gegen geteilte Konten schon ausgereicht, damit genügend Leute brav die Mehrkosten bezahlen, um die Einnahmen deutlich zu erhöhen. Google geht einen Schritt weiter, wird vermutlich ebenfalls erst mal beobachten, wie viel mehr Umsatz diese noch relativ leicht umgehbaren Maßnahmen bringen. Reicht das, belässt man es vorerst dabei, bis wieder Wachstum nötig ist.

Nach Netflix denke ich, es wird reichen. Natürlich gibt es versierte Menschen, die sich im Zweifel selbst Filterregeln schreiben. Das ist aber auch nicht die Zielgruppe für solche Maßnahmen. Von Leuten, denen ein Freund uBlock Origin drauf gemacht hat oder es gerade so selbst geschafft haben, werden einige zumindest den Werbeblocker ausmachen. Das muss bei weitem nicht jeder tun. Selbst ein relativ kleiner Anteil reicht, damit YouTubes Einnahmen wieder spürbar wachsen.

Quellen & weitere Informationen

  1. https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/ ↩︎
  2. https://www.computerbase.de/2023-09/youtube-creator-haben-kuenftig-weniger-einfluss-auf-werbeformate/ ↩︎
  3. https://techcrunch.com/2023/04/25/youtube-q1-2023/ ↩︎
  4. https://techcrunch.com/2022/10/27/youtubes-ad-revenue-is-declining-but-creator-economy-experts-arent-worried/ ↩︎
  5. https://www.horizont.net/medien/nachrichten/e-marketer-jeder-dritte-deutsche-internetnutzer-nutzt-adblocker-169506 ↩︎
  6. https://www.bleepingcomputer.com/news/technology/youtube-tests-blocking-videos-unless-you-disable-ad-blockers/ ↩︎
  7. https://www.heise.de/news/Youtube-schmeisst-Adblock-Nutzer-raus-9203445.html?wt_mc=rss.red.ho.ho.rdf.beitrag.beitrag ↩︎
  8. https://www.pcgameshardware.de/YouTube-Thema-163920/News/Globale-Kampagne-gegen-Werbeblocker-1431953/ ↩︎
  9. https://winfuture.de/news,138928.html ↩︎
  10. https://www.zeit.de/digital/internet/2011-01/targeting-tracking-noller ↩︎
  11. https://www.horizont.net/medien/nachrichten/studie-verbraucher-wissen-nicht-wie-kostenlose-webinhalte-finanziert-werden-186586 ↩︎
  12. https://support.google.com/youtube/answer/72851?hl=de&co=GENIE.Platform%3DDesktop ↩︎
  13. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/523532/umfrage/gewinn-der-axel-springer-ag/ ↩︎
  14. https://www.dr-datenschutz.de/malvertising-wenn-werbung-zum-sicherheitsrisiko-wird/ ↩︎
  15. https://www.golem.de/news/disney-disneys-eigener-streamingdienst-startet-ende-2019-1811-137615.html ↩︎
  16. https://winfuture.de/news,137488.html ↩︎
  17. https://www.connect-living.de/ratgeber/spotify-youtube-music-vergleich-was-ist-besser-musik-streaming-3202715.html ↩︎
  18. https://www.youtube.com/premium ↩︎
  19. https://support.google.com/youtube/thread/156222285/youtube-premium-ohne-youtube-music?hl=de ↩︎
  20. https://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/google-will-werbefreie-youtube-alternative-invidious-stoppen-a-9db95e2d-1949-4b26-96f7-8f8b73c7b35a ↩︎
  21. https://heydata.eu/studien/wieviel-sind-meine-daten-wert-social-media ↩︎

Leave a Reply